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    • 对政务服务“用户画像”的反思:应关注动机而非人口统计特征
    • 日期:2018-11-29浏览次数:字号:[ ]

    来源:nextgov.com

    作者:Luke Fretwell

    翻译:大汉科技市场部 

    国家档案局数字用户画像

    用户画像在人本主义设计是一项重要工具,有助于服务供应商更好地理解意向用户的需求。

    相比于拍脑袋来进行服务设计,用户画像意在聚焦于具体的用户类型及其个性化需求,在一种真实场景下有效地帮助用户达成其实际目标,解决其实际问题。

    用户画像可以并且应当被用于所有公众使用的政务服务,包括线上和线下,从信息到办事。用户画像应当成为以人为本的公共服务设计的基石。

    美国总务管理局的18F办公室对用户画像的重要性进行了描述:“从真实场景出发进行底层设计,我们的每一个设计决定都对用户产生实在的影响,这迫使我们需要仔细考量这些用户的目标、行为和痛点。和销售层面的用户画像基于人口统计学或市场性质有所不同,政务服务设计的用户画像所描述的重点是某个用户如何达成目标。”

    Usability.gov当中对有效的用户画像定义如下:

    • 能代表你的网站用户的主要用户群体

    • 专注于表达首要用户群体的关键需求和期望

    • 对用户期望和他们对网站可能的使用方式进行具象化描述

    • 帮助揭示(网站应具备的)通用特点和功能

    • 描绘真实用户的背景、目标和价值观

    Usability.gov当中也阐明了用户画像的意义:

    • 利益相关人和决策者可从中得到网站新创意的启发

    • 有助于信息架构师开发灵活性高的框架、界面行为和标签

    • 帮助设计师进行网站的总体观感设计

    • 系统工程师/开发师可基于用户行为决策采用何种系统方法

    • 文案人得以确保网站内容的编写不偏离正确受众

    各类政府机构包括美国退伍军人部、美国国家档案局、新西兰政府等现在都将用户画像视为日渐普及的“以用户为中心”公共服务设计的重要组成部分。

    Sara Wachter-Boettcher的必读书《技术之错:性别歧视APP、歧视性算法及有毒技术的其他威胁》向我们展示了传统用户画像方式导致的非预期后果,诸如照片、性别、年龄、籍贯等因素如何引起服务设计者的歧视或困惑,以及这些因素为何应该从实践中被剔除,尤其是在公共服务的用户画像当中。

    在她的书当中,Wachter-Boettcher描述了一个客户案例中的用户画像过程,用以说明她为何会开始反思传统用户画像要素的合理性。某一天,团队里的一名成员提出——案例中对CEO的用户画像是“四十岁上下的黑人女性”不符合行业实际,而另一名成员对一个表述为“在基层工作的离婚黑人女性”的用户画像无所适从。

    Wachter-Boettcher 写到:

    “他们没有意识到人口统计资料并非用户画像重点,但是我现在才明白传统的用户画像方式事实上造成了他们的错觉。事实上不同动机和需要解决的困难才是这些用户需求背后真正的驱动力,这些因素决定了他们与组织互动的方式

    我们曾认为照片、性别、年龄和籍贯这些因素可以增加用户画像的真实感,然而结果却恰恰背道而驰。这些因素不但没有帮助团队更好地理解用户,反而让他们产生了“人口统计资料决定了动机”这样的错觉,比如年轻女性似乎活跃度非常高,因此他们应当以年轻女性为目标受众构造内容。

    幸好客户在种族标签上的分歧最终引发了我对整个做法的反思。不久之后,我们完全移除了画像中的人物照片,取而代之以表示用户工作内容的图标,专注于研究材料本身。

    至此以后我再也不在用户画像中使用照片。”

    五月份,日光基金会联合数个城市一同发起了一项用户画像数据公开运动。其中加州唐尼市采用了一种和Wachter-Boettcher相似的方式进行用户画像(不同点是仍然保留了年龄和籍贯),较少关注人口统计资料,加强了对用户类型和任务的关注。

    例子:

    解决居民问题(低-中度社区影响,中-高级数据技能):用户有一个希望达成的社区居民共同目标,可以是改善当地生态环境,也可以是在社区内建造一条自行车道。这类用户通常持有一个小规模计划或目标,他的需求就是获取相关信息来帮助实现其计划或目标。

    设计高包容度的公共服务时务必认真考量,有效发挥用户画像的作用。当越来越多的政府决策者采用人本主义的思维流程来设计公共服务时,把关注点始终放在终端用户的预期目标上非常重要。

    终上所述,移情映射、定量数据评估、真实用户引入等操作方式固然重要,但是在用户画像中去掉传统人口统计指标易于操作,却对政府大有裨益,使其能为绝大多数公众提供最佳服务。

    多年来大汉科技始终将“互联网+政务服务”作为公司的一个重要战略领域进行深耕,参与了浙江、江苏、河北、山东、甘肃、河南、江西、内蒙等8个省级政务服务网规划与建设。和本文观点类似,大汉科技成立的政务服务研究部同样以用户为中心,关注用户动机和实际目标,着手为中国公众搭建“场景化”的整合式服务流程,应用于各级政务服务门户。江苏政务服务网的“服务一站通”即为公众开办企业等提供了一种场景化的服务指引,让用户能以最小的学习成本进行办事。

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