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启发 | 内外兼修:看丹麦政府网如何定位二元化服务(上)
时间:2019-03-08 17:06 浏览次数:

去年我们曾经测试了英国政府网(《Gov.uk,5秒钟找到所需服务的政府网站》,当时英国电子政务发展指数居全球首位)。时隔一年之后,联合国发布了《2018联合国电子政务调查报告》,丹麦由上期第9名跃升至榜首,取代英国成为全球电子政务引领国家。丹麦电子政务水平发展之迅猛令人惊叹,其成功原因包含许多综合性因素。然而作为丹麦电子政务的象征,丹麦政府网的作用不容忽视。

丹麦政府网的组成十分特别,有别于大多数电子政务先进国家“单门户”的情况,丹麦政府网拥有两个网站denmark.dk与borger.dk,这与中国的情况有些类似,但也不尽相同。如果你在搜索引擎搜索“丹麦政府网”,即会来到denmark.dk,但它的主办机构并非丹麦政府,而是丹麦外事部,它是一个完全外向型的网站,展示丹麦国家形象,并纯粹面向国外企业和人群提供服务。与此相反,borger.dk则相当于一个“丹麦政务服务网”,专注于为丹麦公众提供政务服务,不掺杂任何其余内容。从不提供政府新闻内容的意义上来说,丹麦甚至没有一个典型的“国家政府门户网站”。


denmark.dk


作为面向国外企业和公众的网站,denmark.dk确立了其核心价值:1、展示丹麦美好(吸引)2、提供精准服务(促成),所有内容设置都围绕这两点进行。

展示丹麦美好

网站第一屏使用了一句非常大胆的文案“曾经我们是野蛮的维京海盗,现在我们则是全世界最和谐宁静的国家之一,欢迎来到丹麦!”前半句的“自黑”其实强化了访问者对后半句“美好现状”的认同,并以丹麦儿童的大幅笑容照片加深了这一印象,真是开局就下了一步好棋。

接下来网站以照片、视频、文字等形式设置了多个入口,大篇幅渲染丹麦的清洁能源领袖地位、生活与工作的平衡、清廉政府、设计之乡等国家形象与价值观,完全抓住了国外游客与投资者的心。

提供精准服务 

在造成足够吸引之后,denmark.dk简洁明了地以投资、求学、旅游、工作四个分类为外国访问者提供服务,促成其目的达成。围绕以上四个重点,具体事项仅包括物流、居住、学费负担、旅游须知、申请工作资格、育儿等关键性内容,标题简洁,并趋向于口语化和问句表达。对于具体服务,也拥有和英国政府网类似的一个全服务模式流程,即办事攻略,文字说明易于理解,办事人易于操作。

denmark.dk总体上拥有一个简单的网站结构,突出核心内容,设计走极简风格,喜欢用大幅图片和视频进行视觉化表达,细节上凸显对访问者的尊重与用心。这样的设计风格源于对网站的一级定位(面向外国企业与人群)与二级定位(吸引目标人群与促成服务提供)都十分明确与坚定。 

borger.dk作为面向丹麦公众提供政务服务的网站,其定位更是仅聚焦于服务提供,摈弃了服务以外的一切内容,把北欧式的极简思维发挥到了极致。丹麦电子政务的成功,是各种因素的综合性成功,每项努力都互相扶持,存在千丝万缕的联系,例如丹麦政府自上而下地强制要求全体公民使用在线服务,却没有遇到任何抵触,其原因从denmark.dk的内容设计上也可见一斑。这些内容我们下期再说。


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